アメリカ CATV 業界を襲う、深刻な顧客ばなれとは？

Posted in .Chronicle, Entertainment, Miscs by Agile Cat on August 18, 2011

Why 193,000 people stopped paying for TV last quarter
By Ryan Lawler Aug. 9, 2011
http://gigaom.com/video/cord-cutters-q2-2011/

With Cablevision reporting a loss of 23,000 subscribers and Dish Network shedding 135,000 in the second quarter, the U.S. pay TV industry has lost nearly 200,000 subscribers in the second-quarter — and those are just the ones we know about. But if there was a lack of concern about cord cutters on second-quarter earnings calls, it’s not because operators were unaware of the losses; it’s because in most cases, they didn’t want those subscribers anyway.

この Q2 において、Cablevision は 23,000人のサブスクライバーを失い、また、Dish Network も 135,000人を失ったとレポートしている。そして、アメリカの有料 TV 業界は、2011年 Q2 に 200,000人のサブスクライバーを失ったというのが、私たちが知っていることである。ただし、これらの Q2 収支報告において、何らかの障害が原因になったかといえば、オペレーターが深刻なミスを犯したわけではない。そして、ほとんどの場合において、サブスクライバーが継続を望まなかったことに、ことの本質がある。

As seen in the chart below, public pay-TV providers collectively shed 193,000 subscribers in the most recent quarter. While losses by cable providers are nothing new, they are usually offset by stronger growth in satellite and IPTV providers picking up the slack. That didn’t happen this quarter, as somewhat weak growth by IPTV providers and a big loss at Dish highlighted what seems to be an exodus of pay TV subscribers amidst a weak economy.

以下のチャートに示されるように、パブリックな有料 TV プロバイダたちは、直近の四半期において、トータルで 193,000のサブスクライバーを失った。ケーブル･プロバイダにおける損失は、これが初めてということではないが、通常では衛星および IPTV のプロバイダにより、そこで失われた分が穴埋めされている。しかし、この四半期には、同じことが起こらなかった。 IPTV プロバイダの低い成長力と、Dish の大不調が強調するのは、弱い経済に裏付けされた、有料 TV 放送から集団で脱出する消費者の動向だと思われる。

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When the numbers actually shake out, things are likely to be even worse than this. Keep in mind that these are just the top eight public pay TV providers, and most of those above operate in metropolitan markets. There’s a number of Tier 2 and Tier 3 providers not in this list, and many of those are in rural or underserved areas where the down economy has hit even harder.

さらに詳細な数字が判明するとき、さらに悪化した事態が確認させる可能性が高い。このリストは TOP 8 のパブリック TV プロバイダで構成され、そのほとんどが大都市マーケットで運用されていることを、忘れてはならない。そして、このリストには含まれない、数多くの Tier 2 / Tier 3プロバイダが存在し、その多くが、不況の影響が大きい田舎に偏在している。

Is competition really the cause?

On most of the earnings calls we sat in on over the past several weeks, there seemed to be a common refrain: Cable and satellite providers were losing subscribers in part due to increased competition and deals from the telco providers — Verizon and AT&T — who are aggressively buying share with steep upfront discounts.

これまでの数週間に傍聴してきた、各社の収支報告において、いたるところで繰り返させるセリフがあったように思われる。つまり、ケーブル／衛星 TV プロバイダが顧客を失う理由は、テレコム･プロバイダの策略と、熾烈な競合に原因があると言うものだ。具体的には、Verizon と AT&T が、前払いによる大幅なディスカウントを仕掛けていると指摘している。

But a look at the actual numbers doesn’t seem to bear that out. AT&T added 202,000 video subscribers in the second quarter, while Verizon added 184,000 in the same period. The addition of about 386,000 video subscribers combined is not out of line with previous quarters, and in fact is actually a little low compared to the 410,000 the telcos signed up in the first quarter or the 440,000 they added in the fourth quarter.

しかし、実質的な数字を見る限り、上記のような主張が立証されるとは思えない。この Q2 に、AT&T は 202,000人の、Verizon は 184,000人のサブスクライバーを加えている。しかし、合わせて 386,000人が増加したとしても、業界全体の数字とは一致しない。さらに言えば、テレコム･プロバイダが計上した、2010年 Q4 の 440,000人、そして 2011年 Q1 の 410,000人と比較してみると、その数は減少しているのだ。

Will the real cord cutters please stand up?

If those pay TV subscribers aren’t actually going to competitors, where are they going? Most likely they’ve actually become cord cutters — two words that we didn’t hear much of on those earnings calls. In part, that’s because the rhetoric around cord cutters as anti-establishment, online video-watching rebels has largely been dispelled.

それらの、有料 TV サブスクライバーたちが、コンペティタのところに行かないのなら、どこへ流れているのだろうか？可能性が最も高いと思われるのは、Code Cutter になることである。この、2つの単語は、それぞれの収支報告でも、それほど使われていない。一部において、Code Cutter という言葉には、反体制を示すレトリックがあったことを頭において欲しい。オンライン･ビデオの視聴は、反抗者として追い払われたのである。

Studies have found those going without cable aren’t doing so because of over-the-top streaming offerings. Instead, those who are choosing to go without cable are doing so because they either don’t see much value in pay TV packages, can’t afford to keep paying for TV, or some combination of the two.

しかし、ケーブルを捨てようとしている人々を見付け出した調査は、そのような結論づけは行っていない。なぜなら、そこには、過度のストリーミング提供があるためだ。そして、ケーブル無しで済まそうと決めた人々は、それらのストリーミングを利用している。つまり、それらの人々は、有料 TV パッケージに価値を見出さない、あるいは、TV に対する対価を支払う余裕が無い、という状況にある。そして、もちろん、この両者が絡み合っている場合もある。

Operators acknowledge that the few video subscribers who have left the pay TV ecosystem so far have most commonly been on the bottom end of the cable value chain — that is, generally low-income users that just paid for TV and didn’t subscribe to broadband, HD or other higher-value services. And for most operators, that’s ok because they weren’t very high-margin customers anyway.

運用者たちが認めているのは、ケーブル･バリュー･チェーンの底辺を支えるサブスクライバーのうち、有料 TV エコシステムに対価を払わなくなった人々がいる点である。つまり、一般的な低所得者層は、TV だけに対価を支払い、ブロードや HD などの、付加価値サービスには乗ってこない。そして、大半の運用者は、大きなマージンをもたらさない顧客に対して無関心である。

The myth of the higher-value customer

Cable providers are increasingly seeking ways to get more money out of their existing subscriber base. As a result, we’ve seen steady increases in average revenue per user (ARPU) as users sign up for more HD, more premium channels, more DVR set-top boxes throughout the home. That’s the reason Comcast’s ARPU stands at about $140, when basic cable service starts at about $39 based on some introductory offers.

ケーブル･プロバイダたちは、既存のサブスクライバー･ベースから、より以上の収益を上げようと模索している。その結果として、ユーザーの家庭には、より多くの HD および、プレミアム･チャネル、DVR セットトップ･ボックスなどが入り込み、平均的な ARPU（average revenue per user）を引き上げるという状況が確認されている。それが理由となり、Comcast の導入プランでは、基本的なケーブル･サービスが $39 で始まるのに対し、ARPU は $140 へと跳ね上がっている。

On the other side, operators are increasingly shying away from customers who might not want to pay for the premium cable package, multiple DVRs and other bells and whistles. DirecTV and Dish Network both run credit scores of potential subscribers to weed out those who might turn out to be flakes and cancel after an introductory deal is over. The goal — to get customers signed up for as many value-added services as possible — is not just about driving up revenues, but about making those services sticky and increasing customer lock-in.

その一方で、プレミアム･ケーブル･パッケージやマルチ DVR といった付加サービスへの支払いを望まない顧客から、オペレーター側は必死で身をかわしている。 DirecTV と Dish Network の両社とも、導入契約が終わった後に、厄介な顧客（キャンセルしそうな顧客も）を取り除き、ポテンシャルのある顧客を抽出しようとしている。その目的は、契約した顧客に、可能な限りの付加サービスを提供することである。つまり、そこからの収益を増やすだけではなく、それらのサービスで顧客を引きつけ、ロックインを促進することも含んでいる。

The problem is that in a world where all the cable operators are trying to sell ever-more expensive packages of services, there’s a sad truth of business they’re running up against, and it’s that not everyone is a luxury car buyer. That is, not everyone is in the market for the biggest and best. But in the cable world, there’s very little choice if all you want is a Kia.

この問題は、すべてのケーブル TV 運用者が、さらに高価なサービスのパッケージを、売ろうとする世界の話である。しかし、そこで直面するビジネスの悲しい現実は、すべての顧客が高級車の持ち主ではないところにある。すなわち、最も大きく、贅沢なもので作られるマーケットに、すべての顧客が居るわけではない。つまり、このケーブル TV の世界では、あなたが Kia Motors を望むにしても、ごく僅かな選択肢があるのみなのだ。

Will cable reach a tipping point?

It’s not enough to blame the weak economy when things get rough and folks stop paying for cable; there’s also a structural problem with the way the industry views its subscribers. In the quest for higher margins and customer retention, those companies are generally willing to sacrifice subscribers at the low end if it means they can get more out of their so-called higher-value customers.

物事が曖昧になり、また、ケーブル TV への支払いを人々が止めるとき、脆弱な経済に責任を負わせるだけでは充分ではない。つまり、この産業がサブスクライバーを見る視点に、構造的な問題が存在するのだ。大きなマージンを確保し、顧客をつなぎ止めようとすることで、それらの企業は、Higher Value という顧客から、さらに得られるものが有るにもかかわらず、Low-End に合わせることで、顧客に犠牲を強いることが普通になっている。

The question is how long the industry can keep pushing ARPU up before it starts to shed some of its better customers — those that aren’t necessarily poor, but don’t have $150 or more a month to spend on entertainment. There’s the old belief that TV is recession-proof, as consumers hunker down and spend more time at home rather than going out when their disposable income gets low. But at some point, the value proposition has to break down — especially when there are other ways to get low-cost video entertainment from services like Netflix or Hulu.

ここでの問題は、この産業が、いくつかの良質な顧客を捨て始める前に、どれほどの期間にわたって、ARPU を押し上げ続けることが可能かという点に集約される。それらの顧客は、必ずしも貧しくはないが、エンターテイメントに対して＄150／月を支払えない人々となる。昔からの信仰として、人々の可処分所得が低下し、家庭で大半の時を過ごすようになっても、TV は不況知らずだと言われてきた。しかし、ある時点において、この価値の命題は崩壊しなければならない。とりわけ、Netflix や Hulu のようなサービスにより、低コストのビデオ･エンターテイメントが得られるときには。

No TV image courtesy of Flickr user Mykl Roventine.

Related research and analysis from GigaOM Pro:

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つい先日に、Netflix に関するインフォグラフをポストしましたが、そこに含まれる Comcast vs. Netflix の比較が印象的でした。 Amazon のパブリック･クラウドとインターネット･ストリーミングを、ケタ違いのスケールで消費しながら突き進む、Netfilx とでは勝負になりませんよね。日本とはお国柄も違うため、一様な比較はできませんが、TV を中心とした広告のあり方も含めて、大きな変革期がアメリカに訪れているような気がします。ーーー